SOCIAL JUDGEMENT THEORY (TEORI PERTIMBANGAN SOSIAL)

www.google.co.id

A.    Pendahuluan

Teori pertimbangan sosial merupakan hasil penelitian psikolog Muzafer Sherif dari Oklahoma University. Sherif menggunakan teori ini untuk meneliti cara individu dalam menilai pesan (Barker, 1987). Adapun penilaiannya kerap melalui proses ‘pertimbangan’ pesan, dengan berpatokan pada kerangka rujukan (reference points) yang dimiliki individu tersebut. Kerangka rujukan inilah yang pada gilirannya menjadi dasar untuk menentukan bagaimana seseorang memposisikan suatu pesan yang diterimanya.

B.    Pembahasan

Adapun ketiga kerangka rujukan tersebut, diantaranya:

1.     Latitude of Acceptance (Zona Penerimaan)

Zona penerimaan terjadi, apabila individu masih dapat menerima pesan yang disampaikan komunikator (Sherif & Hovland, 1961). Dalam zona ini, individu menjadikan dirinya sendiri sebagai patokan.

2.     Latitude of Rejection (Zona Penolakan)

Zona penolakan terjadi, apabila individu menolak pesan yang disampaikan komunikator. Hal ini terjadi karena pesan yang disampaikan bertolak belakang dengan sikap dan keyakinan individu. Jika ketidaksesuaian pesan semakin besar dengan nilai-nilai yang dianut individu, maka semakin besarlah kemungkinan penolakan yang bakal terjadi. Dalam zona ini, individu menjadikan dirinya sendiri sebagai patokan.

3.     Latitude of Non-Commitment (Zona Ketidakberpihakan)

Zona ketidakberpihakan terjadi, apabila individu tidak mengambil sikap (menerima/menolak) atas pesan yang disampaikan komunikator. Zona ini seumpama sikap netral atau golput dalam pemilu. Zona ini tidak termasuk kedalam dua zona sebelumnya

Interaksi antara tiga kerangka rujukan ini menentukan sikap individu terhadap suatu pesan yang sampai. Kalau pesan sesuai dengan zona penerimaan, maka individu akan setuju dengan pesan tersebut. Sebaliknya, jika pesan jatuh pada zona penolakan, maka individu tidak akan menerima pesan tersebut. Menurut Sherif, komunikator seharusnya memahami ketiga zona ini dengan baik, sehingga dapat lebih mudah dalam mengirimkan suatu pesan terhadap komunikan. Lebih lanjut, Sherif menegaskan tindakan menyaring pesan itu dilakukan dalam alam bawah sadar individu. Disini kita menimbang setiap pesan yang sampai, lewat membandingkannya dengan sudut pandang kita. Tentu, sudut pandang tersebut tidak lepas dari Term of References (Pengetahuan), dan Term of Experiences (Pengalaman).

B.1. Keterlibatan Ego (Ego Involvement)

Seseorang menerima atau menolak pesan bergantung pada keterlibatan egonya sendiri (ego-involvement). Ego-involvement mengacu pada tingkat seberapa penting sebuah pesan dalam kehidupan seseorang. Ego-involvement merupakan kunci utama munculnya Latitude of Acceptance atau Latitude of Rejection. Ego-involvement menggambarkan kemampuan kognitif individu dalam menyaring suatu pesan yang masuk. Ego Involvment sekaligus dapat mengukur kadar penting tidaknya suatu pesan, serta sejauhmana seseorang dapat dipengaruhi.

Teori ini menimbulkan dua macam efek, diantaranya:

1.     Efek Asimilasi

Efek asimilasi terjadi ketika seseorang menempatkan pesan dalam zona penerimaan, karena pesan tersebut mendekati kerangka rujukan individu. Individu yang menjadi sasaran pesan akan menilai pesan tersebut sesuai dengan rujukannya. Maka, pesan itu akan dianggap mirip dengan rujukan yang ada dan diterima.

2.     Efek Kontras

Efek kontras terjadi ketika seseorang menempatkan pesan dalam zona penolakan, karena pesan tersebut bertentangan dengan kerangka rujukan individu, sehingga akhirnya pesan tersebut tertolak.

C.    Contoh Kasus

Ketika kita mendapatkan tawaran kredit 0% dari sebuah produk kartu kredit, tentu dalam benak kita akan muncul sejumlah pertimbangan, seperti: “Apakah saya membutuhkan ini?”, “Nanti kalau terlambat pembayaran bunganya akan membumbung, kok bisa bunga 0%? Ah jadi curiga sama bank-nya nih”, “Aku mau!” dan sebagainya. Pertimbangan inilah yang disebut dengan Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgment Theory), yang muncul dari perspektif kita tentang kredit bunga 0% kartu kredit tersebut.

Jika kita merupakan pengguna kartu kredit akan muncul pertanyaan, “Seberapa penting bunga cicilan 0% bagi kita?”. Sherif mengklasifikasikan pertanyaan ini sebagai ego-involvement. Dalam kasus ini ego-involvement mengacu pada tingkat seberapa penting sebuah ‘tawaran’ dalam kehidupan seseorang. Ego-involvement merupakan kunci utama munculnya Latitude of Acceptance, Latitude of Rejection, atau Latitude of Non-Commitment.

D.    Simpulan

Teori ini menjelaskan, suatu pesan diterima atau ditolak sangat bergantung pada peta kognitif kita terhadap pesan tersebut. Seseorang bisa menerima atau menolak suatu pesan juga sangat bergantung pada keterlibatan egonya sendiri. Ketika orang menerima pesan, mereka akan langsung menempatkannya pada zona penerimaan, zona penolakan, atau zona ketidakberpihakan lewat perbandingan yang ada. Teori ini sangat baik dipelajari oleh setiap komunikator, sehingga pesan yang disampaikan dapat lebih maksimal.